01海外圣誕營廣告大片的競技場
在英國，百貨商店John Lewis的圣誕影片一發布，就標志著這一年的圣誕季來臨了。
一方面，這體現了John Lewis圣誕廣告片在消費者心中的重要地位；另一方面，這也指出了一個事實：在西方國家，營銷人員一定是每年最早過上圣誕節的。
從2007年開始，John Lewis每年都會發布一則圣誕廣告，在溫情的節日基調上創意頻出。比如，2018年的《男孩與鋼琴》請到了英國國寶級歌手Elton John出演，短片以一句“有些禮物不僅僅是禮物，還可能改變一生”結尾，賺足了英國人眼淚，也達到了促進消費的目的。
如今，發布圣誕廣告大片已經成為英國百貨公司、大型商超的年末大戲，每年都會被拉出來比較一番。
而在全球進入移動互聯網時代以后，品牌主拍攝圣誕廣告片也早就成了老生常談：以今年為例，LV、蘋果、迪士尼、可口可樂等品牌在12月初就已發布了圣誕廣告大片。
其實，圣誕節設定了一個“溫情”和“家庭”的基調，加上冰雪、麋鹿、圣誕老人等元素的限制，留給品牌發揮的空間并不多。但我們仍然看到，西方的品牌主不會放棄這個和消費者建立情感連接的機會。
比如，在發布今年的廣告大片后，迪士尼營銷及傳播副總裁Joss Hastings表示，“我們希望在影片中打造一個家庭故事，從而以更真實的方式融入不同的迪士尼IP，讓影迷朋友們可以想到自己和迪士尼IP之間的聯系。”而且，迪士尼今年的圣誕廣告，還延續了去年的主題，講述主人公長大后的故事，在兩則廣告之間產生了一種傳承性。
02國內方式多元的圣誕營銷
可是，一方面，品牌圣誕廣告片已經逐漸成為一種固定公式，還存在題材容易撞車、成本太高、短期銷量轉化難以評估等短板；另一方面，放眼國內，如今國潮盛行，以Gen Z為代表的消費者對西方文化的喜愛度到底有多高，是否值得品牌過高投入，都要畫上一個問號。
因此，卡在雙十一狂歡節和傳統農歷新年中間，圣誕營銷并不是品牌主在中國做營銷的重要時間點。回顧往年，我們印象中比較深刻的，可能就是朋友圈里的“圣誕頭像”一些“抖機靈”的圣誕文案，以及商場、店鋪等線下常見的圣誕裝飾。
不過，正因為中國品牌主做圣誕營銷的方式“不隆重”、更輕量，我們才從中看到了一些四兩撥千斤的營銷創意，或者更能解決品牌痛點的營銷方式。
種草營銷、社交營銷：海馬體的圣誕照。通過明星代言人、網紅、KOL的帶動作用，海馬體對潛在用戶完成了種草；再通過社交平臺上用戶分享進行裂變，最終實現了這種“病毒式”的傳播效果。顯然，相比許多品牌動輒耗費百萬、千萬拍攝一則圣誕廣告大片而言，這種營銷方式更符合小體量品牌在移動互聯網時代的傳播習慣，助力聲量、銷量雙豐收。
節點營銷：淘寶推出雙12宣傳片《飛越極光村》，片中，圣誕老人收到了中國孩子想看極光的圣誕愿望，從芬蘭提前出發，想趕在12月12前抵達，一路卻遇到了很多波折……結局反轉后，大家發現“圣誕老人”實際上是一名為滿足孩子心愿，講述故事的中國老人。影片的最后，以一行字幕點題：“世界上不一定有圣誕老人，但一定有愛你的人。特別的心意，給特別的你。”
跨界聯名、包裝營銷：泡泡瑪特*純甄推出圣誕定制款，助力純甄破圈、增銷量。
泡泡瑪特聯合純甄酸奶，推出了一支動畫短片。廣告片以泡泡瑪特熱門IP“DIMOO”的視角，進入了純甄的酸奶工坊，讓觀眾參觀純甄酸奶的制作過程，理解純甄「料實材真」的品牌理念。
產品方面，純甄推出了聯名限量款酸奶，包裝上印有頭戴圣誕帽的DIMOO圖像，分為藍色包裝的常規款和金色包裝的隱藏款。作為泡泡瑪特的頭部IP，DIMOO無疑能起到拉動純甄銷量的作用。
03我們的消費需要怎樣的圣誕營銷
在Morketing看來，有2點共性：一，節日營銷，內容為王。2021年，「內容」已經成為營銷圈出現頻率最高的詞匯之一。放到圣誕節這種全民營銷的節點來看，貧瘠的內容對品牌營銷效果的削弱作用就更明顯了。畢竟，太多海外品牌主在年復一年的廣告大片中，內容創作力已經開始下滑，所以能否有新的內容撐起營銷活動就顯得至關重要。比如雖然純甄依靠過去幾年的廣告已經具備一定的國民度，但泡泡瑪特DIMOO的文化植入，仍然給人一種眼前一亮的感覺。本質上，是因為DIMOO X圣誕文化，為純甄進行了內容賦能、甚至完成了圈層拓客。
二，打動Gen Z的手段和渠道，要更加垂直。誠如酵色相關負責人所說，“貓貓守護者”的起因很直白，就是“我們的消費者養了寵物”；麥當勞圣誕限量蛋白霜的思路也類似，重點不在于圣誕，而在于“喵喵汪汪”。也就是說，對于Gen Z和更多消費者來說，過分強調圣誕的圣誕節營銷并不會很打動人。品牌主和商家們應該把圣誕節看成一個“主題派對”，營銷成功的關鍵，在于品牌主能否利用好圣誕的群體效應、消費熱度，找到合適的切入點，即更垂直的營銷方式，靠近消費者。
總體上，圣誕節提供了一個消費氛圍。在移動互聯網時代的中國，品牌主如果想做好圣誕營銷，可能更細分人群、更深挖內容、更定點種草，才會更有利于銷量在短期內快速轉化。
